La revolución tecnológica está cambiando los hábitos de consumo, y la digitalización ya es un imperativo para el negocio de la moda bridal. El estudio «La tienda del futuro para las novias Millennials» encargado por #BBFW advierte que el gran reto del sector es transformarse de forma inminente, buscar la diferenciación, apostar por la omnicanlidad y contar con una estrategia digital de venta que culmine en la tienda del futuro adaptada a las novias Millennials.
Esta es una de las conclusiones del citado estudio que Barcelona Bridal Fashion Week ha encargado al profesor del IESE Business School José Luis Nueno -experto en la industria de la moda y doctor en ‘Business Administration’ por la Universidad de Harvard- dos años después que realizara para el salón el estudio «Millennial Brides, nacer en los 80’s, casarse hoy» en el cual se analizaron las tendencias económicas y socio-demográficas globales de la industria de la moda nupcial.
Según el profesor Nueno «las novias Millennials aceleran el cambio del canal retail que debe necesariamente digitalizarse. Ellas consumen moda de una forma tecnológica, a través del smartphone, y las tiendas de moda bridal tienen que poner rumbo hacia este nuevo modelo de negocio ya que la gran mayoría de las novias del presente y del futuro próximo son precisamente Millennials». Y es que según el informe, en 2025 las generaciones Millennials, Y y Z protagonizarán casi la totalidad de las bodas.
Diferenciación y digitalización las claves para el sector
El estudio analiza y segmenta los puntos de venta de las principales marcas y distribuidores de moda bridal en España y el mundo (especialmente de Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Francia y Alemania) y concluye que actualmente sólo el 6% del total de las firmas analizadas aplica una estrategia digital real y apenas el 15% de ellas incorpora en los puntos de venta tecnología de digital signage.
Y por lo que a la diferenciación se refiere, sólo algunas tiendas flagship y atelieres de marcas premium presentan elementos que marcan diferencias entre ellas, mientras todos los establecimientos multimarca son muy similares.
Para el autor del estudio «es la hora de que el sector dé el salto hacia la diferenciación y hacia la digitalización ya no sólo en el punto de venta sino en todo el proceso de identificación, captación del cliente y su seguimiento hasta la prueba y compra del vestido» Para ello, subraya, «es imprescindible una estrategia digital».
Según el estudio, si actualmente el 10% de las ventas se produce online y el 90% offline, dentro de 10 años la proporción cambiará, y el 70% del comercio tendrá lugar en la tienda física, y el 30% online.
En definitiva, el objetivo es conseguir aumentar el porcentaje de las novias que compran al final del ‘shopping journey’, que empieza con la visita de las redes sociales y de la website de la firma. Del total de las novias que entran en la web buscando su vestido de boda, el 75% se registra, el 50% visita la tienda, el 35% lo prueba y sólo el 13% lo compra. Para aumentar este porcentaje, el informe recomienda aplicar una serie de transformaciones.
Uno de los cambios consistirá en aplicar las nuevas tecnologías en el punto de venta que pueden transformar totalmente la experiencia y el proceso de compra del cliente y mejorar el conocimiento de sus preferencias y necesidades por parte de la marca. En el escaparte los videowalls reciben a la futura novia mejorando la imagen de marca y el digital signage interactivo puede mostrar experiencias en redes sociales de otros clientes.
«La trasformación digital en el punto de venta» afirma Nueno «no consiste solamente en comprar tecnología: hay que definir una estrategia digital con dispositivos, contenidos, localización y transformar la cadena de valor de la industria de la moda nupcial como consecuencia de las nuevas necesidades de la novia digital».
Nuevos formatos. De este modo, los modelos de éxito serán el showroom, que ofrecerá mucho más que vestidos y ampliará su gama de productos; el canal online, que pasará de ser un punto de mera información a un punto de preselección que podrá culminar en el establecimiento; la misma tienda física, que se reforzará como una plataforma experiencial y ampliará sus servicios y posibilidades. También será necesaria una red de centros Click & Collect, para facilitar la logística. En general, se multiplicarán las formas y canales de información y prescripción tanto online como en el punto de venta, convirtiendo el conjunto del proceso en un modelo totalmente interactivo y personalizado.
Para ello, el informe señala la necesidad de que los centros de venta multimarca refuercen su modelo frente a los modelos verticales, colaborando y compartiendo información con sus proveedores (marcas fabricantes de moda nupcial). Igualmente, apunta nuevas tendencias que convertirán algunas tiendas en showrooms que proporcionen todo los que necesita la novia, no sólo el vestido sino complementos, accesorios y otros temas relacionados con el banquete, la fiesta, etc.
