La firma de bolsos y complementos Kipling se encuentra en una fase de reorganización de su modelo de negocio en relación al diseño y la comunicación, con el objetivo de captar nuevos públicos, y seguir innovando en un mercado en el que se sitúa como uno de los líderes.
Con este fin, la compañía belga presentó en Amberes las novedades de la colección O/I, en un acto de alcance internacional por el que estuvieron invitados medios e influencers de toda Europa. La ocasión sirvió para que nuestro medio conociera de primera mano todo lo que atañe a la nueva estrategia de Digital Marketing and PR de Kipling.
Para ello entrevistamos a Jürgen Derycke, Director de Marketing de Kipling y uno de los cerebros del nuevo rumbo de la compañía gracias a su dilatada experiencia en el sector del digital business, y a su trayectoria dentro de Kipling en puestos anteriores en el campo de digital marketing and e-commerce.
ENTREVISTA:
1.¿Son las redes sociales un factor importante para Kipling?
R: Sí, mucho. Hemos comprobado que con nuestras redes sociales podemos llegar a una cobertura de 8 millones de seguidores en Facebook y más de 1 millón de seguidores en Instagram. Centrándonos en hombres y mujeres de 25 años, sabemos bien que para este público las redes sociales son más que importantes. En el pasado hemos hecho muchas actividades relacionadas con las redes sociales, pero todo de una manera “orgánica” lo que quiere decir que no hemos pagado por ello. Yo acabo de incorporarme en enero, soy el nuevo director de marketing y esto es exactamente lo que vamos a cambiar: seguiremos siendo “orgánicos” pero en redes sociales vamos a ser un poco más agresivos en términos de media. Vamos a invertir dinero para primar nuestra historia y mejorar nuestras habilidades sociales. Sí… definitivamente, las redes sociales son muy importantes para nosotros; Snapchat, YouTube, Instagram, Facebook…
2. ¿Cuál es el público objetivo de Kipling?, ¿Cuál es vuestro target?
R: Nuestro público objetivo son hombres y mujeres de 25 años. Esto supone un gran cambio porque hasta ahora, por ejemplo, nos hemos estado centrando más en familias, jóvenes y mayoritariamente mujeres de alrededor de 45 años, con la idea de que la vuelta al colegio es importante, y éstas mujeres compran mochilas para sus hijos, pero también bolsos de mano para sí mismas.
Los diseños, actualmente, parecen ser más para mujeres, pero esto es una de las cosas que queremos cambiar también: todo el equipo detrás de Kipling es nuevo; tenemos un equipo de gestión nuevo, también tenemos un nuevo diseñador… Todos los bolsos que se verán en el futuro serán para hombres y mujeres, no solo para mujeres. Un buen ejemplo es este bolso que llevo ahora mismo. Este es uno de los bolsos que presentamos en en la fiesta internacional de lanzamiento de la colección O-I.
La colección se llama “The New Classics”. Me gustaría ver cómo los 90 están de vuelta ya que eran muy importantes para la empresa. Kipling nació en el año 87, entonces en los 90 la marca quiso tener ventaja con este trend. Podemos ver cómo este logotipo tan grande está de vuelta y es maravilloso. Cuando lo llevas se ve y la gente sabe que este es tu bolso para el trabajo, tu bolso de viaje…
3. ¿Vas por todas partes con este bolso, ¿no? La ventaja de “The New Classics es que presenta opciones polivalentes?
R: Exacto, voy por todas partes con este bolso. (risas) Por ejemplo, voy a Ibiza este fin de semana, pues llevo este bolso. (risas) Ahora estoy aquí, pero esta noche viajo, pues también con este bolso. Queremos que la gente utiliza nuestros bolsos, precisamente por esto no somos alta moda y nunca nos iremos a los mercados de alta moda. El nivel en este sentido no es tan importante para nosotros, preferimos el mercado de “aventuras”, damos importancia a los materiales que permitan a nuestros clientes viajar confortablemente y también damos mucha importancia a las funcionalidades de los bolsos y por supuesto que sean de “aventura” y casual.
Preferimos el mercado de “aventuras”, damos importancia a los materiales que permitan a nuestros clientes viajar confortablemente.
Nunca verás uno de nuestros bolsos en una alfombra roja. Son bolsos que se ven a menudo y con muchas funcionalidades por dentro: todos los bolsos vienen con un compartimiento para el portátil, para la botella de agua, para las llaves… Esto es importante porque somos un poco caros, pero los materiales duran muchísimo y son bolsos que se utilizan durante mucho tiempo y tienen muchas funcionalidades. Por ejemplo, en la colección de bolsos para el trabajo, lo peculiar de estos bolsos es que por dentro el forro es de color amarillo intenso porque sabemos que la gente busca durante mucho tiempo sus cosas dentro del bolso y es más fácil encontrarlas con algo de luz, por eso, gracias a este color resulta mucho más fácil encontrar las llaves o lo que sea que busquen de una manera más rápida. Es importante utilizar el bolso, y es importante utilizarlo cuanto más mejor, pero sobre todo nos centramos en ofrecer muchísimas funcionalidades para estos bolsos.
De esta manera hacemos la vida de nuestros clientes más fácil. Nos centramos en hombres y mujeres jóvenes, pero también en gente que quiere explorar el mundo. Estos bolsos no son para la gente que se queda en casa todo el día. Son para gente que quiere explorar, para urbanitas… Tampoco se trata de ir conquistando los picos de las montañas y poner ahí tu bandera, este es el objetivo de otra marca llamada “The North Face”. Para nosotros es diferente, se trata de explorar las ciudades como Londres o Barcelona, por ejemplo.
4. ¿En este cambio qué papel juegan los medios y los influencers?
Otra de las cosas que quiero cambiar es empezar a trabajar con influencers y artistas de Barcelona que tienen realmente talento. Hay muchos grafitis en Barcelona, que algunos catalogan como vandalismo (risas ) pero también cosas maravillosas, esta gente es tan creativa y tan artística y nadie los conoce y parece que no tienen voz para expresarse, esto es exactamente lo que quiero cambiar.
Otra de las cosas que quiero cambiar es empezar a trabajar con influencers y artistas de Barcelona. Trabajaremos con “influencers”, millennials de países concretos para crear campañas únicas.
Trabajaremos con “influencers”, millennials de países concretos para crear campañas únicas. Sobre esta colección, por ejemplo, hay una película que hemos hecho en Valencia con “influencers” de allí haciendo grafiti… se trata siempre no solo del bolso sino de la historia detrás del bolso. Nos gustaría activar más campañas de este tipo y hacerlas de la mejor manera posible y diferente para el consumidor. Por esto digo que la aventura es el punto clave. “Urban Jungle”: urban es la gente que descubre las ciudades y Jungle es cada historia, cada cosa, cada idea que deseas explorar.
Por esto también las redes sociales son tan importantes, no queremos que viajes solo, queremos que conozcas gente… Cada vez que voy a Barcelona y me alojo en un hotel, para ser sincero siempre me quedo hasta las 2 de la noche por la playa con un simple vaso de plástico y siempre conozco gente ahí. Es tan extraño, estoy solo o con algún compañero y la gente se acerca, tomamos una botella de vino o algo… el verano es maravilloso en Barcelona. Esta es la experiencia de la que todo el mundo debería disfrutar… Pero esto es muy típico de la ciudad, ¿no?… No lo sé… Entonces, estas son las cosas que tenemos que hacer siempre con nuestro bolso a mano.
¡¡¡Porque al fin y acabo, vayas donde vayas siempre llevas tu teléfono y tu bolso, entonces vamos a crear historias juntos!!! Este es mi propósito.
5. ¿El mercado español es importante para Kipling?, ¿Probablemente Barcelona?, ¿Por los turistas que llegan a la ciudad o la gente nativa?
R: Sí, es muy importante para nosotros. Mayoritariamente Barcelona, sí. Todo empieza en Bélgica, pero luego nos movemos hacia los otros países y ahora tenemos un negocio muy importante en España. Trabajamos bastante con las grandes superficies en El Corte Inglés, pero también tenemos tiendas en Madrid y Barcelona.
Tenemos grandes planes con El Corte Inglés. Tenemos una tienda propia en Las Ramblas y otra en El Corte Inglés. De hecho en El Corte Inglés tenemos alrededor de 32 tiendas repartidas por toda España. La gente también nos puede encontrar en La Roca Village.
6. La Roca Village es un pequeño pueblo con tiendas outlet de primerísimas marcas o marcas de lujo. ¿Kipling vende lujo, o es para atraer a los turistas que visitan el espacio?
R: Sí, antes hemos dicho que no somos tanto de lujo y sí somos de aventura, pero aun siendo de aventura somos de lujo. Porque nuestros bolsos no son unos simples bolso vacío, sino que tiene muchas funcionalidades. Por eso la Roca Village nos adora y estamos haciendo un buen negocio con ellos. En algunos outlets de Barcelona también estamos para el público nacional y para los turistas…
Cada vez que abrimos una tienda lo hacemos en una zona de interés turístico.
Un ejemplo de nuestro posicionamiento internacional es que somos muy famosos en México o en Brasil, pero ahí somos bastante caros, entonces la gente que viene de Brasil a España, pongamos por ejemplo Barcelona, compran muchos bolsos, porque son caros en sus países y luego se los regalan a los familiares. Para nosotros son importantes tanto las ventas a la gente de ahí como aquellas que hacemos a los turistas. Mayoritariamente, Brasil y México o la gente de Oriente Medio, que después del ramadán se va a España.
7. ¿Cuál ha sido el producto más exitoso de las tiendas de Kipling?
R: Este año en Amberes presentamos 5 colecciones … La primera es La Vuelta al Colegio, y aunque no ha sido muy importante en España, en Bélgica somos líderes en el mercado, imagínate un niño a los 3 años ya tiene una mochila Kipling para ir al colegio: es impresionante. Para España todavía tenemos algún trabajo por hacer al respecto. Tenemos un factor que llamamos el cool factor. Lo que queremos es que los niños vayan bien, en plan guay al colegio, pero también protegidos, por esto muchos de los bolsos llevan material anti reflectante, son bolsos que se iluminan por la noche.
La segunda colección es muy famosa en El Corte inglés y en toda España, se llama “The Work Collection” y son bandoleras, bolsos de mano y también equipaje ligero. En equipaje ligero tenemos algunos competidores… pero somos también importantes en este sentido. Para España, definitivamente los bolsos de mano y las bandoleras y mochilas son el producto estrella en todas las ciudades.
