Este año Barcelona Bridal Fashion Week entra en una nueva era y pasa a denominarse Valmont Barcelona Bridal Fashion Week, uniendo moda y belleza de la mano de la firma de cosmética suiza de alta gama, Valmont Cosmetics. En sus inicios Valmont ofrecía un espacio vip para modelos y personalidades que pasaban por la pasarela, hecho que nos llamó la atención y que recogimos en 2017. El objetivo en aquel momento era ofrecer un lugar de relajación y desconexión, especialmente a los modelos. Una deferencia que convertía a VBBFW en un evento especial e inédito en el mundo de las pasarelas donde no es habitual este tipo de espacios.
Casi tres años después Julien Michoud, CEO de Valmont Cosmetics South Middle Europe, da un giro a esa estrategia, cambiado las reglas e innovando desde el punto de vista de marketing, comunicación y posicionamiento de marca. Ester Maria Laruccia (directora del salón) y Julien Michoud son en esencia, los creadores de nuevas alianzas y de nuevos modelos de negocio, en una sociedad que apuesta por lo experiencial y donde Julien Michoud está siendo todo un visionario al respecto, con su apuesta decidida por Barcelona y su pasarela nupcial, al entrar a formar parte de su universo. Esto va más allá de lo meramente denominativo, en palabras de Michoud se trata de un “matrimonio” del que espera haya muchos hijos y que traducido a un concepto más estratégico, ayuda al salón a su proceso de internacionalización y abre un nuevo escenario en nuestro país, donde moda, innovación, creatividad, lujo e internacionalización van de la mano. Por este motivo entrevistamos a Julien Michoud (J.M) en el espacio Valmont de VBBFW:
1. Hasta la fecha Valmont ha sido sponsor principal de la BBFW, ¿qué ha motivado a la firma de cosmética dar un paso más y aliarse con el salón de moda nupcial?
(J.M): Valmont y VBBFW comparten valores que son comunes. Valores por la internacionalización, por la innovación, por los talentos, por los creadores; por todo lo que es expresión artística. Para Valmont el arte siempre ha sido algo importante, tenemos una fundación, The Valmont Fondation, y toda esta parte artística siempre la hemos desarrollado con ediciones limitadas en nuestros productos, una comunicación especial y muy artística para salir un poco de lo que hacen las grandes marcas. Uno de los pilares de la VBBFW es ese, la expresión artística y nos hemos dado cuenta que allí tenemos un punto en común y hemos decidido entrar y asociarnos.
Denominar la pasarela con el nombre de Valmont Barcelona Bridal Fashion Week es dar un saludo al mundo y elegir con quién queremos dar ese saludo.
2. Ahora todos los titulares hablan de Valmont, de la #VBBFW. Desde la Maison, ¿Cómo se percibe este momento?
(J.M): Desde la Maison están muy contentos, porque la verdad pensamos que somos parte de la internacionalización del salón ya que esto no tiene por qué ser una fashion week local, solo de Barcelona. Desde Valmont queremos ayudar a la internacionalización del salón con la ahora Valmont Barcelona Bridal Fashion Week. Valmont está presente en 55 países, tenemos varias filiales en todo el mundo en lugares como en Asia, Estados Unidos, Europa y ayudamos a comunicar desde nuestras filiales sobre esta nueva asociación. Esto se percibe como algo muy internacional y pensamos que hay muchos talentos que están trabajando aquí, y que hay dos grandes protagonistas a la hora de contraer matrimonio. Uno por una parte es el vestido, el diseño es algo que hacen muy bien ellos (en referencia a la bridal), y por otra la piel. Nosotros queremos vestir la piel de las novias de todo el mundo porque es una de las grandes protagonistas de una boda, ya que para muchos es un must tener la piel perfecta para este día. Por lo tanto, al igual que los creadores visten a las mujeres, nosotros damos un 360º a la belleza de la piel, no sólo de la novia sino también del novio, en definitiva, de las parejas, de todos los tipos de pareja.
3. El año pasado hablábamos de la dinamización de la marca a través de las RRSS, una herramienta imprescindible en el sector de la moda y belleza. Estaremos de acuerdo en que la presencia en VBBFW es una forma de dinamizar y de comunicar. ¿Cómo consigue una firma de lujo comunicar entre el público sin perder su status, cuál debe de ser el plan de comunicación de una firma de lujo?
(J.M): Mantener, el status, el prestigio es tener personalidad propia. Si tú tienes una personalidad propia tienes la base para un buen plan de comunicación, todo lo que hacemos no lo hacemos mirando lo que hacen los demás. Lo nuestro no es una estrategia de comunicación en sí, es una manera de apostar por un evento con nuestra identidad, sin buscar un retorno de ventas. La manera de posicionarnos es siendo nosotros mismos, siendo fieles a nuestros valores y a nuestra filosofía made in suisse. Eso aplicado a la VBBFW pasa por seguir un plan donde la fidelidad y la fidelización sea lo importante. Metafóricamente con la bridal nos hemos casado hace tres años y la idea es que haya hijos y que esto se convierta en un plan de comunicación a largo plazo. Este es uno de los valores de Valmont, la fidelidad y la continuidad, siendo fieles a nuestros valores suizos sin cambiar la esencia durante el recorrido y eso al final son los pilares de nuestro plan: continuidad e identidad propia.
4. Al hilo de la pregunta anterior, ¿Qué representa el lujo para Valmont Cosmetics?
(J.M): El lujo es justamente poder actuar sin observar a los demás. Eso significa ser libre en la creación de productos, libres en el poder establecer alianzas, de asociarnos con VBBFW y hacer algo que nadie ha hecho. El estar aquí, en la bridal, para nosotros es un lujo, y la libertad de poder seguir siendo nosotros lo es aún más. Denominar la pasarela con el nombre de Valmont Barcelona Bridal Fashion Week es dar un saludo al mundo y elegir con quién queremos dar ese saludo, y para Valmont es una forma de apostar por el talento. Nosotros somos una empresa familiar, pero con vocación internacional y abrirnos aún más al mundo con nuestra esencia es un verdadero lujo.
La manera de posicionarnos es siendo nosotros mismos, siendo fieles a nuestros valores y a nuestra filosofía made in suisse.
5. ¿Cómo se encuentra el desarrollo del canal retail de Valmont?
(J.M): Actualmente nuestra expansión por el canal retail está pasando por un momento muy bueno a nivel mundial. La consecución de inmejorables localizaciones evoluciona según lo previsto ya que abriremos la Maison Valmont que contará con varios espacios propios en Londres, para finales de año, y París. También tenemos previsiones para la zona de Asia y estamos cerrando los detalles para Nueva York y los Ángeles. Por otra parte, lo que es importante es que los códigos del retail han cambiado, antes era comprar o lanzar un producto, venderlo distribuirlo y tener recomendaciones. Ahora nos damos cuenta que eso está cambiando y para nuestra fortuna ese cambio juega a nuestro favor.
Actualmente, los clientes quieren experiencias y nosotros en Valmont les aportamos esas experiencias. En la Maison Valmont hay cuatro grandes pilares que son: la cosmética, los perfumes, el arte y los métodos de aplicación del producto. Y lo que buscamos en la Maison Valmont es crear una experiencia al cliente al igual que en un hotel. Te voy a dar un ejemplo. En los hoteles hace 15 ó 10 años íbamos para ver las mejores tecnologías, unos plasmas súper finos, mobiliario de diseño, cosas que te impactaran; ahora todo eso ya lo tenemos en casa. Ahora tenemos la misma tele, el mismo sofá … Por lo tanto, lo que buscamos ahora en un hotel es una experiencia, es que tú vengas y haya olores, haya arte, haya gastronomía. Vienes y yo me encargo de ti para que tú vivas una experiencia. Para nosotros el desarrollo del canal retail es así, hacer vivir una experiencia.
6. Los retailers de la moda y la belleza que ya tienen desarrollado este canal cierran filas en dos elementos que deben desarrollar las empresas que quieran seguir en el mercado: tecnología y poner sus recursos al servicio del cliente. ¿Cuál es su visión sobre esto?
(J.M): Yo diría que lo más importante es aportar experiencias al cliente, el cliente debe estar siempre en el centro y más ahora. Sí hay que apostar por la tecnología porque es entrar en las nuevas generaciones, que están muy acostumbradas a las nuevas tecnologías y muy informadas; pero más que todo lo que busca es asesoramiento, si el cliente está en el centro la debes asesorar. El canal retail se debe convertir en un lugar de asesoramiento con una buena prescripción.
7. Engagement es la palabra que nos trae a todos ahora de cabeza a editores, comunicadores, directivos, marcas… ¿Qué es el engagement para Valmont, como lo incentiva y cómo lo rentabiliza?
(J.M): Para nosotros el concepto de engagement no es una palabra nueva, siempre lo hemos tenido porque desde siempre hemos tenido identidad, personalidad propia y pasión, con la que hemos conectado y trabajado en Valmont. La pasión, siempre la hemos tenido por nuestro trabajo, por la cosmética. Suiza es el país pionero de la cosmética celular. La creadora, Sophie Vann Guillon es una apasionada de las pieles, de aportar respuestas cutáneas eficaces y hacer las mejores cremas. El packaging nunca nos ha interesado, somos verde es algo poco fashion, pero esa es nuestra identidad. El color de los cirujanos es sus batas es del mismo color, nosotros siempre hemos apostado por la parte tecnológica de investigación cutánea y siempre hemos sido fieles a la tecnología suiza y a los valores suizos.
Lo que es importante es que los códigos del retail han cambiado (…) y para nuestra fortuna ese cambio juega a nuestro favor.
Por eso nuestro engagement, la mejor arma para tener engagement es seguir con nuestra identidad propia, yo lo entiendo así, mantener tu identidad, trabajar con pasión y eso te ayudará a llegar a grandes niveles. Nosotros somos una empresa suiza que se ha ido pasando de generación a generación. Estamos por la cuarta generación, y en todas ha habido el elemento de la pasión y el amor por el trabajo. Con ello hemos conseguido grandes resultados. Nuestro trabajo ha sido poco a poco, sin desviarnos, sin dejarnos llevar por los cantos de las sirenas. Para nosotros la continuidad y el buen trabajo es importante, porque cuando todo el mundo sube las ventas y llega a un 80%, nosotros preferimos crecer un 10% porque vamos poco a poco.
Didier Guillon cuando recibió el legado de su padre y entró en el mundo de la cosmética lo desarrolló poco a poco, con pasión y no se dejó desviar, le ofrecieron grandes contratos con cadenas importantes y se mantuvo fiel a sus ideas y no renunció a desarrollar su marca perdiendo el control y sin trabajar con gente que sabe prescribir bien la alta cosmética, saber dónde pones tu producto es importante, y eso ha sido nuestro éxito: ahora estamos preparándonos para un nuevo relevo generacional. El engagement de Valmont en este caso es seguir en esta línea y no dejarnos seducir por los cantos de la sirena y esto es lo que nos hace diferentes y exitosos.
