Ester Maria Laruccia: «valor, pasión y atrevimiento son las cualidades que definen a las firmas de esta edición de #VBBFW»

Un gran set de grabación compuesto por una gigante pantalla de siete metros de alto por 24 metros de ancho: la edición digital de Valmont Barcelona Bridal Fashion Week empieza a construir el futuro con esta fórmula novedosa en la que 24 marcas nacionales e internacionales presentarán sus diseños. 

En enero de 2020 la pasarela tenía cerrado el calendario de desfiles y actividades. En su punto más álgido esta edición se auguraba como la más destacada, a tenor de las firmas que darían forma a los fashion shows y al trade fair, uno de los más concurridos del mundo. A dos meses de su celebración, #VBBFW colgaba el cartel de sold out y con la asistencia de más de 450 firmas, el 74% internacionales con 34 países implicados. 

Zuhair Murad, Monique Lhuillier, Roberto Cavalli o Jenny Packham son sólo una muestra de las firmas que vendrían a Barcelona para exponer sus colecciones y cerrar acuerdos comerciales de trascendencia mundial. Tal y como resalta la directora del certamen Ester Maria Laruccia: “el año pasado tuvimos 12 compradores de Australia, puede parecer poco, pero si se tiene en cuenta que estamos en una feria de negocios, el poder llegar a un mercado nuevo como puede ser el de Australia, cerrando acuerdos comerciales, para muchas marcas es más que un éxito. Si hablamos de marcas nacionales por ejemplo, ello puede suponer un alto porcentaje de su facturación”.

Anécdotas a parte, los datos avalan que Fira de Barcelona ha sabido en 5 años ser líder en un sector de la moda como lo es el sector bridal. Ese trabajo de negocios, moda, comunicación, marketing e internacionalización se vio modificado por la crisis del Covid, el cierre de fronteras y la imposibilidad de reunirse físicamente lo cambiaban todo. 

Estamos ante un nuevo formato que será clave para la digitalización de las marcas del sector en pro de su desarrollo, crecimiento e internacionalización.

En este escenario y en medio de la pandemia, la organización de #VBBFW no tuvo más remedio y obligación que liderar un nuevo proyecto que diera respuesta integral a un sector que sólo en Cataluña aglutina el 41% del negocio nupcial en España. El dato económico es importante, en el 2019, el nicho de la moda bridal llegó a facturar 860 M€. Hay que tener en cuenta que la moda nupcial no es baladí en la producción global del textil nacional: la confección de vestidos de novias supone el 4,6% de la facturación total del sector, valorada en 18 mil M€.

Ante este nuevo paradigma hablamos con la directora del salón en el espacio que la firma de alta cosmética Valmont tiene reservado para modelos y vips que pasan por la pasarela. Ester Maria Laruccia nos explica las novedades de la experiencia digital que ofrece este año #VBBFW.

A la pregunta de cuál ha sido la base del éxito que ha llevado a #VBBFW ser la cita hegemónica a nivel internacional para el sector bridal, su directora lo tiene claro: “nuestro gran valor ha sido escuchar activamente al sector en todos sus niveles. Conectar con sus necesidades y visitarlos en su lugar de origen. Ver y entender sus necesidades, esas han sido las claves para situarnos donde estábamos” (en referencia a las ediciones pre Covid). Y continua, “nos ha traído hasta aquí identificar las necesidades del sector, mejorarlas y adaptarlas al negocio y trabajar con una potente comunicación. Hemos identificado cada una de las bases que sustentan al negocio: desde la parte comercial a través del trade fair, desde la puesta en escena a través de los fashion shows y desde la oferta internacional y de calidad en los contenidos por la que siempre hemos apostado”. 

#VBBFW2020, la edición en que Fira de Barcelona testea un nuevo formato que cambiará la forma de hacer ferias y eliminar las fronteras. 

Teniendo claro que esta parte de la economía se tiene que reactivar, esta vez el relato del salón se construye a través del lanzamiento de una nueva app, accesible desde cualquier lugar del planeta, y que será el punto de encuentro de diseñadores, compradores, comunicadores y público final. 

Así nos lo expone Laruccia, “a través de esta edición digital el objetivo es fortalecer las conexiones entre todos los agentes del sector en el mundo, e impulsar las oportunidades de negocio. La experiencia es phigital, y eso es la unión de lo mejor del mundo físico y el digital.”

El resultado final trae importantes novedades, ya que los desfiles no son meros fashion films, sino que van más allá permitiendo ver los diseños de forma casi que real gracias a la tecnología y a la magia de La Fura dels Baus mediante herramientas de interacción. 

Con esta clara idea que une tecnología, teatralidad, interacción y visión de negocio a través de una plataforma novedosa, podemos afirmar que estamos ante un nuevo formato digital que será clave para la digitalización de las marcas del sector en pro de su desarrollo, crecimiento e internacionalización.

Todo ello sin olvidar, que estamos en un mundo en el que el cliente es el centro de todo, y ese todo se construye de forma experiencial, con emociones y sensaciones.  Desde la perspectiva comercial, esto significa que el contacto con el público (las futuras novias) nos da información para la toma de decisiones estratégicas. Poder recabar esa información de forma casi que natural, será de vital importancia para las marcas, en cuanto a poder producir aquello que realmente se necesita y que sea económicamente rentable para las empresas, su desarrollo futuro y sostenido en el tiempo. 

Sobre esta plataforma concebida durante el confinamiento y que será de gran ayuda para el sector, Ester Maria reconoce que “lo más difícil ha sido empezar un proyecto de la nada, escribir en una hoja en blanco y desarrollar el formato en una única fase. Nosotros en el equipo trabajamos por fases, y cuando superamos una, seguimos con la siguiente, pero en este caso todo el equipo ha trabajado todas la fases de golpe”. 

Esta vez el centro de negocio internacional estará al alcance del mundo con un click, pero las novedades que trae este visionario e inédito proyecto en el mundo de la moda, llegan en un momento delicado especialmente para las marcas nupciales. El cierre de tiendas durante el confinamiento o la cancelación de bodas, ha hecho que muchas marcas paralicen sus acciones de expansión o desarrollo retail, y que peligrosamente pongan en silencio su estrategia de comunicación y la no asistencia a una cita que aporta visibilidad en un entorno profesional y de calidad. 

Ante esta coyuntura, y como cabeza visible de este importante escaparate, no podíamos dejar de saber qué opina su directora sobre la situación que vive la industria y qué mensaje envía a las marcas.

En respuesta Laruccia enfatiza que: “ante todo quiero manifestar mi respeto a las firmas. Cada firma está en momentos distintos y en situaciones muy particulares, por lo que todas sin excepción tienen mi más absoluto respeto en la toma de decisiones. Ahora es el momento de trabajar unidos, de estar juntos y pensar en cómo queremos que sea el futuro, porque las bodas volverán y la industria debe estar preparada, y por eso no podíamos renunciar a volvernos a reunir, de momento será digital, pero en el futuro todo volverá a ser y debemos estar preparados. VBBFW debe estar preparada, y como siempre, seguiremos acompañando a las firmas del sector». 

Si algo destacamos de esta edición es la capacidad de reacción y liderazgo que ha tenido el salón, el grado de implicación y riqueza artística en cuanto a diseño de las firmas  presentes en los desfiles y en el trade fair. Y sin duda, su gran poder visionario en lo digital en el ámbito de las ferias, hecho que marcará el camino a seguir por toda la industria.

“Valor, pasión y atrevimiento” son las cualidades que caracterizan y definen a las participantes de esta edición de #VBBFW bajo el criterio de su directora. En cualquier caso, todas tienen en común la creatividad y versatilidad que se espera de la moda, que en muchas ocasiones en la historia ha sido el germen de importantes cambios en la sociedad.

Con esta nueva experiencia phigital se propone una nueva forma de comunicar moda y crear negocio entorno a ella, y lo interesante de lo digital es que la creatividad unida a la tecnología no tiene límite, y todas las firmas sin importar su recorrido tienen las mismas armas para darse a conocer, crecer aún más y conectar con un público de alcance mundial.