ENTREVISTA | BARCELONA FASHION PRESS®. Con motivo del 15º aniversario de DEICHMANN en España, desde BARCELONA FASHION PRESS® hemos conversado con Núria Prieto Queralt, directora de Marketing y Comunicación para España y Portugal de la marca.
Núria, que lleva más de siete años al frente de la estrategia comunicativa de la enseña alemana en nuestro país, destaca por haber sabido conectar una marca internacional con el consumidor local a través de campañas innovadoras, emocionales y estratégicas que han convertido a DEICHMANN en uno de los referentes del sector.
Durante nuestra entrevista, hablamos con ella sobre cómo ha evolucionado su trayectoria en la compañía, las claves de su éxito en el mercado ibérico y los próximos retos a los que se enfrenta una marca global en constante crecimiento.
1.- Núria, celebráis los 15 años de Deichmann en España y llevas siete al frente del departamento de marketing. Desde tu perspectiva, ¿qué ha significado este periodo para la consolidación de la marca?
Celebrar 15 años de DEICHMANN en España es un hito muy significativo para toda la compañía, y personalmente para mí. En los siete años que llevo formando parte del equipo, he podido ser testigo del crecimiento y la evolución de la marca en el mercado español. Ha sido un camino de largo recorrido, lleno de aprendizajes, desafíos superados y, sobre todo, de grandes logros.
Cuando comencé, la marca tenía mucha menos presencia y un posicionamiento muy distante del que tiene en nuestra matriz en Alemania. Sin embargo, gracias al esfuerzo continuado de todo el equipo, hoy podemos decir con orgullo que hemos empezado a consolidar nuestra propuesta en España, manteniendo firme nuestra misión: ofrecer calzado de calidad para toda la familia, al mejor precio.
Estos 15 años en España son el reflejo de una evolución constante y de un compromiso firme de todo el equipo humano de la compañía de acercar al consumidor una experiencia de marca cada vez más coherente, accesible y relevante. Y como bien dice nuestro claim tenemos “Mucho por andar” y lo mejor es que lo hacemos desde una base sólida, construida con mucho esfuerzo, estrategia y una visión ambiciosa de futuro.
Queremos seguir siendo la elección de quienes ya confían en nosotros, y también ilusionar a quienes todavía no nos conocen y nos conoceran a través de nuestras activaciones y nuevas campañas. Estamos muy contentos de esta trayectoria en España y convencidos de que lo mejor está por venir por lo que todo el equipo DEICHMANN seguiremos avanzando con paso firme, reforzando cada día nuestro liderazgo como el mejor referente del calzado en Europa.
2.- Deichmann es una empresa familiar con más de cien años de historia. ¿Cómo mantienes el equilibrio entre respetar su legado y adaptarse constantemente a las nuevas tendencias del mercado?
Trabajar en DEICHMANN es mucho más que formar parte de una compañía: es integrarse en una gran familia con más de cien años de historia y una profunda experiencia en el sector del calzado. Hoy en día, la cuarta generación de la familia Deichmann ya está al frente de la empresa, lo que ha permitido combinar con éxito la tradición con una evolución constante.
Desde la sede central en Alemania han sabido preservar unos valores muy sólidos —como la responsabilidad, la cercanía o el compromiso con el cliente— que forman parte del ADN de la compañía. Esa visión clara y coherente es la que nos permite, desde la filial en España, mantener con naturalidad ese equilibrio entre el respeto al legado y la adaptación a un mercado en constante transformación.
El verdadero valor diferencial de DEICHMANN radica en ese binomio: una herencia sólida que da sentido a cada decisión y una capacidad real de evolucionar para responder a las necesidades del consumidor actual. Apostamos por un crecimiento sostenible, por la innovación y por una mentalidad abierta al cambio, pero siempre sin perder de vista quiénes somos y de dónde venimos.
3.- Desde tu llegada a la dirección de marketing y comunicación, ¿qué campaña recuerdas con más cariño y cuál crees que supuso un antes y un después para Deichmann en nuestro país?
¡Qué difícil elegir solo una! Pero si tengo que destacar campañas que realmente han marcado un antes y un después para DEICHMANN en España, sin duda mencionaría las dos que llevamos a cabo a nivel nacional y que han sido clave para construir nuestra identidad de marca local. La primera fue “PISAR EL CIELO” junto a la cantante canaria NIA, en la temporada de otoño-invierno’22.
Fue nuestra primera campaña 100 % local, y significó muchísimo para todo el equipo de la compañía. Veníamos de unos años en los que nos costaba un poco generar una identidad propia dentro del mercado español, y esta campaña fue fruto de mucho trabajo y perseverancia desde España para que la central nos brindara la oportunidad de liderar una estrategia adaptada a nuestro entorno.
Fue un hito que abrió la puerta a una nueva etapa para DEICHMANN en España y, especialmente, para el departamento de marketing y comunicación, ya que fue todo un éxito a todos los niveles, en medios, televisión y al público final le gustó mucho, tanto que repetimos con “LO BAILAO”. Y la segunda campaña es “NO ES FÁCIL DECIR DEICHMANN”, lanzada con la colección primavera-verano’24. Esta campaña, mucho más creativa, marcó una diferencia no solo por su creatividad o impacto visual, sino por su capacidad de conectar emocionalmente con el público.
Supo convertir lo que tradicionalmente era una barrera —la dificultad de pronunciar nuestro nombre en España— en una fortaleza, transmitiendo de forma cercana que, más allá de cómo nos llames, en DEICHMANN siempre encontrarás lo mejor en calzado, y al mejor precio. Fue una campaña que trascendió, porque puso al consumidor en el centro del mensaje y reforzó nuestra propuesta de valor desde la empatía y el humor.
Estas campañas representan momentos clave en nuestra evolución como marca en el mercado español, y reflejan lo que somos capaces de lograr cuando combinamos creatividad, estrategia y un profundo entendimiento de nuestro consumidor local.
4.- Habéis trabajado con embajadores reconocidos y rostros conocidos en vuestras campañas españolas. ¿Cuál es el criterio que sigues para elegir a estas personalidades?
Efectivamente, en los últimos años hemos contado con embajadoras y rostros conocidos en nuestras campañas en España, y cada elección responde a un criterio muy meditado y alineado con nuestra estrategia de marca. Buscamos perfiles que conecten de forma auténtica con nuestros valores: cercanía, accesibilidad, diversidad y estilo para todos. No se trata solo de notoriedad o popularidad, sino de encontrar a personas que representen con naturalidad quiénes somos y cómo queremos posicionarnos en la mente del consumidor.
Además, analizamos aspectos como su conexión real con el público español, su credibilidad, su estilo personal y su capacidad de generar conversación en distintos canales, especialmente en redes sociales. Queremos que quienes colaboran con DEICHMANN sean embajadores genuinos de nuestra propuesta: moda en calzado para todos, a un precio asequible y con estilo. Al final, el objetivo no es solo impulsar una campaña puntual, sino crear vínculos emocionales duraderos con nuestros clientes, a través de voces con las que se sientan identificados, ya sea en campaña o con creadores de contenidos/influencers.
5.- El mercado ibérico tiene sus particularidades y gustos muy definidos. ¿En qué aspectos crees que habéis sabido conectar especialmente bien con el consumidor español?
El consumidor español valora tanto la moda como la funcionalidad, la calidad y el precio, y hemos conectado bien ofreciendo calzado de tendencia para toda la familia a precios muy competitivos. Adaptamos nuestro surtido y campañas al contexto local, teniendo en cuenta gustos, clima y necesidades específicas. Además, hemos trabajado en construir una identidad de marca cercana, con campañas emocionales que refuerzan la conexión con nuestros clientes. En definitiva, somos relevantes porque escuchamos y adaptamos nuestra estrategia al consumidor español, manteniendo la esencia global de DEICHMANN.
6.- Una apertura o reapertura siempre implica mucha estrategia detrás. ¿Cuál de estas inauguraciones en España consideras especialmente emblemática y por qué?
Como bien comentas, una apertura —y especialmente una reapertura— requiere una planificación estratégica muy cuidadosa. Pero, sin duda, la que más dedicación y esfuerzo implicó fue la de nuestra primera tienda en las Islas Canarias, ubicada en el centro comercial Open Mall de Lanzarote. Esta apertura, en noviembre de 2022, fue un hito para DEICHMANN, ya que suponía nuestra entrada en un nuevo mercado regional. No solo estábamos inaugurando una tienda en un centro comercial completamente nuevo, sino que estábamos dando el primer paso en nuestra expansión en Canarias.
Apenas un mes después, en diciembre, abrimos otras dos tiendas más: una en Puerto de la Cruz, Tenerife (CC Martínez) y otra en Las Palmas de Gran Canaria (CC 7 Palmas). Fueron meses intensos de trabajo conjunto entre múltiples departamentos —desde expansión hasta operaciones y marketing— y aunque supuso un gran reto logístico y operativo, el esfuerzo mereció completamente la pena. Además, tuvimos la gran oportunidad de hacer coincidir estas aperturas con el lanzamiento de nuestra primera campaña local junto a NIA, una colaboración muy especial para nosotros.
Su presencia en la apertura del CC 7 Palmas, con un evento “meet & greet” y un mini concierto, aportó un valor añadido que generó una conexión muy potente con el público local. Fue la combinación perfecta entre estrategia de marca y experiencia de cliente. Sin duda, una de nuestras aperturas más especiales y exitosas hasta la fecha.
7.- El consumidor actual exige cada vez más sostenibilidad y compromiso social. ¿Cómo está respondiendo Deichmann a estas nuevas demandas desde tu área?
Desde marketing trabajamos para que nuestro compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social se comunique de forma transparente y coherente. Apostamos por campañas que visibilicen nuestras líneas de producto fabricadas con materiales reciclados y colaboramos activamente con iniciativas sociales locales e internacionales. Además, trasladamos estos valores en todos los puntos de contacto con el consumidor, reforzando nuestro compromiso con un consumo más consciente.
8.- En tu día a día, ¿cuál consideras el reto más apasionante y cuál el más complejo al liderar la comunicación y marketing en España y Portugal?
Para mí, el reto más apasionante es construir un posicionamiento de marca sólido y relevante en el mercado local. Como responsable de Marketing y Comunicación en España y Portugal, uno de mis principales objetivos es que DEICHMANN esté en el top of mind del consumidor cuando piensa en calzado. En un entorno tan competitivo como el retail, conectar realmente con el cliente es tan complejo como apasionante. Y si lo llevo al plano más personal, diría que me entusiasma dar forma a eventos y campañas. Ver cómo una idea cobra vida tras tanto trabajo es, sin duda, una de las mayores satisfacciones de esta profesión.
9.- Después de estos años liderando el marketing de DEICHMANN en España, si miras hacia delante, ¿cuáles crees que serán los próximos desafíos para seguir creciendo en nuestro país?
Uno de los principales desafíos será seguir construyendo una marca fuerte y diferencial en un mercado cada vez más saturado y cambiante. El consumidor actual no solo busca un buen producto, sino también valores, cercanía y autenticidad. Por eso, nuestro reto está en seguir ganando relevancia local, adaptando nuestra comunicación y propuestas al estilo de vida del cliente español, sin perder la esencia de una marca global como DEICHMANN.
Además, otro gran desafío será integrar aún más lo digital con la experiencia en tienda, potenciando la omnicanalidad y asegurando que cada punto de contacto con la marca sea coherente, ágil y memorable. Y, por supuesto, seguir avanzando en sostenibilidad y responsabilidad social, que ya no son diferenciales, sino exigencias clave del consumidor. En resumen, crecer en España pasa por ser relevantes, accesibles y responsables, sin dejar de innovar.
10.- Recientemente celebrasteis en Madrid el 15º aniversario de DEICHMANN en España. ¿Qué ha significado este evento para la marca y cómo lo vivisteis desde dentro?
Ha sido un momento muy especial y emotivo para todo el equipo. Celebrar los 15 años de DEICHMANN en España con un evento en Madrid fue una forma de agradecer el recorrido, reconocer el esfuerzo de todas las personas que han formado parte del camino y reforzar nuestro compromiso con el mercado local. Fue una jornada llena de emociones, donde compartimos con medios, colaboradores, partners y parte del equipo no solo nuestra historia, sino también nuestra visión de futuro. Fue un evento experiencial muy cuidado que reflejó la evolución de DEICHMANN en España y nos proyectó hacia lo que está por venir. Sin duda, un punto de inflexión para seguir creciendo con fuerza y con propósito. Como dije antes, aún nos queda mucho por andar.
