El impacto negativo que trajo la pandemia ha dejado un escenario de incerteza en algunos sectores que han tenido que modificar, o adaptar, su modelo de negocio a las nuevas circunstancias. La reactivación económica que se ha iniciado este 2021 invita a analizar en qué estado se encuentran estos sectores.
En el nicho del lujo, es EAE Business School quien ha analizado el sector, publicando este verano el informe “La industria del lujo 2020 y 2021: Durante y saliendo del Covid” al cual nuestro medio ha tenido acceso.
De este informe, se extrae que el sector del lujo ha sufrido en el 2020 “un duro revés” de 300 Billones €, que representa una caída de ventas del 22%. Sin embargo, en 2021, se han recuperado las cifras previas al covid, gracias al relevo generacional de nuevos consumidores, destacando los millones de millennials chinos. Además, la consolidación de la digitalización en el sector está facilitando las alternativas online ante la disminución de la movilidad y el turismo.
La crisis, sin embargo, todavía persiste en Europa debido principalmente a la alta exposición del sector al turismo asiático. En 2020, el mercado europeo se encogió un 33,6% y el español, en la misma línea, un 35%. En el primer semestre del 2021 “mejoró levemente”, pero el mercado español sigue con un déficit del 25% respecto al periodo pre-covid, como el resto de la Europa continental.
Las marcas de lujo con mayor conocimiento de marca y filiación son Louis Vuitton (1), Chanel (2) y Gucci (3). Pioneras en la digitalización y conexión con los millennials: para su comunicación, las marcas usan Instagram, seguido de Twitter. Facebook ocupa un lugar testimonial.
Ante esta coyuntura, los datos permiten apreciar que el lujo tiene visos de una fuerte recuperación aupada por los grandes conglomerados que históricamente han liderado el sector. Así las cosas, las grandes empresas y grupos del lujo como LVMH, Kering, Chanel o Richemont cerraron 2020 con caídas inferiores al 20%, incluso Hermes con una suave caída del 7%, tal y como recoge el informe de EAE. En este primer semestre de 2021, todos ellos están alcanzando las cifras de 2019 a nivel mundial. En el primer trimestre de 2021, el grupo LVMH ha crecido un 8% respecto al mismo periodo de 2019 a nivel mundial. Sin embargo, hay diferencias notables entre categorías de producto y son los complementos los situados a la vanguardia del crecimiento.
Las redes sociales, los millennials, el “second hand” y las compras online impulsan el crecimiento del lujo.
Entre los factores que amortiguan la caída está el crecimiento superior al 100% del comercio online respecto a 2019, con un incremento exponencial en Asia y América, y la recuperación de parte del cliente local, especialmente en Europa. En España, el canal online en perfumería ha pasado del 4% al 10% en un año. La pandemia también ha favorecido “el fenómeno de las sneakers” que han destacado sobre otras tipologías de producto del mundo del lujo, a pesar de que ya era una tendencia muy visible desde 2017.
El e-commerce para artículos de lujo se ha duplicado en 9 meses pasando del 12% al 25% de cuota de mercado, obligando a las empresas a una acelerada adaptación de sus procesos operativos. El informe cita dos palancas para el desarrollo del canal online: las plataformas de las propias marcas y una “short list” de operadores digitales como Farfetch, MyTheresa o TMall.
Según detalla Ramón Solé, autor del estudio y director del Máster en Luxury Brand Management MBA de EAE, “la digitalización en la distribución con el gran incremento de las transacciones online, en ecommerce y market place ha encontrado en los millenials y en la generación Z, todos ellos nativos digitales, la confianza para generar el crecimiento en el negocio online. A su vez los otros segmentos de edad superior han integrado dicho canal por ser absolutamente fiable y viable”.
Asimismo, la comunicación digital y las acciones de branding en redes sociales han fortalecido el negocio a través de plataformas online. En palabras de Solé “las marcas de lujo han reaccionado con gran velocidad llevando a las redes sociales al punto central de su estrategia de comunicación; a través de la googlelización y el social media como sus ejes de relación con el cliente, estableciendo una multiplicidad de mensajes en diferentes soportes a fin de generar una relación positiva hacia la marca”.
Por último, el informe indica que la mayor sensibilización en los temas relativos a la proximidad y sostenibilidad conllevará la extensión de la vida útil de los productos y, por tanto, generará el incremento de la venta de artículos de lujo y moda de segunda mano, como ilustra el caso de Vestiare Collective que ocupa el puesto 67 en el ranking 100 de marcas de lujo.
