Una de las autoridades que conoce con precisión los entresijos de la industria nupcial en nuestro país es el Doctor José Luis Nueno. La trayectoria académica y profesional del Dr. Nueno le han valido para sentar cátedra dentro de la prestigiosa IESE, siendo uno de los referentes en las disciplinas de Dirección Comercial y Marketing en España.
Su valía como investigador le han hecho autor de sendos estudios para la Barcelona Bridal Fashion Week, la pasarela nupcial con mayor proyección internacional de Europa, y cita ineludible para los actores del sector, que en los últimos años se ha convertido en la hegemónica plataforma que une negocio y moda en los recintos de Fira de Barcelona.
En atención a la evolución que ha experimentado el sector tras 10 años después de la crisis, al proceso de internacionalización por el que pasan las empresas, y al hecho de que sólo en Cataluña se produce el 40% de los vestidos de novia que se exportan a todo el mundo hablamos con el Dr. Nueno sobre el presente y futuro de un nicho de la moda que en el 2016 generó casi el 13% de la facturación total de la industria textil española.
ENTREVISTA:
1. ¿Qué significa para Barcelona contar con una pasarela nupcial de esta envergadura?
R: Barcelona destaca por la relevancia en cuanto a capacidad exportadora de vestidos de novia no sólo por el peso sobre el global de estado –que en el cómputo global nacional Cataluña es un 40%- sino porque cuenta con la presencia internacional de operadores españoles como Pronovias y Rosa Clará, y esto encumbra a Barcelona como la capital Bridal. Pero luego lo que tienes es que uno de los principales objetivos de la BBFW –que es ser líder en su especialidad- es convertirse en el puente hacia el mundo del servicio en un sector volcado a la internacionalización y convertir a Barcelona en la Bridal capital.
El Gaudí en su momento no tenía ni periodistas ni buyers. Siempre eran los mismos subvencionados, muchos de ellos estaban tan subvencionados que sólo producían la colección para desfilar, no vendían nada más, la subvención era su principal fuente de ingreso por encima de la venta corriente.
Este salón es muy diferente, ¿cómo justifica eso la #BBFW? En primer lugar, aquí hay 1.300 buyers –que es absolutamente impresionante que vengan tantos compradores- y lo posiciona claramente como un salón profesional. En segundo lugar, tienes muy buenos medios de prensa que acuden al certamen –de hecho, ahora se celebra la Elle International Bridal Awards 2018, y esto le da una aparición importantísima-, por supuesto bloggers –cuando vas a la pasarela tienes a todas las bloggeras más interesantes fotografiando y subiendo las fotos a las RRSS… Y a todo esto, unido con 2 de los cincos players más importantes del mundo, hacen que sea una pasarela clave.
2. A raíz de la crisis económica se vivieron momentos de incertidumbre para el sector.¿Cuál es el momento del punto de inflexión favorable? ¿Cuáles han sido las claves que han permitido el crecimiento de la industria en nuestro país?
R: Aquí tuvimos una crisis económica salvaje y su efecto en el recorte presupuestario de la novia afectó con el descenso del número de matrimonios.
En el 2006 se contraían 207.000 matrimonios, y en el año 2014 pasó a 162.000. O sea, perdimos 60.000 matrimonios, y lo que sucedió es que hubo una precarización de estos eventos en los que bajó el gasto promedio, y se pasó de 606 millones en 2006, a 268 millones en 2013, y eso supone una caída que supera el 56% en 7 años. Entonces, ¿el punto de inflexión donde está? Pues a partir del 2013, hay un cambio de esta tendencia, se cierra el ejercicio 2014 en 315 millones – y esto supone un 17% con respecto al año anterior- y eso viene de la mano con el aumento de los enlaces y el gasto por enlace.
3. España con Cataluña a la cabeza, es líder aventajado en el sector, pero China es nuestro principal competidor. ¿Por qué?
Fundamentalmente, porque China tiene un gran mercado interno: es un gran mercado de exportación. Y de hecho, muchas de las marcas de aquí, en el 90 y tanto por ciento de su producción es producido en China, y lo que hacen aquí es el acabado final de producto, un entallado, un finalizado-acabado y entrega a la novia. Hasta el 94% puede ser la cifra en caso de marcas grandes: el 94% se produce en China y sólo el 6% en España.
Los chinos hoy te permiten funcionar sin riesgo de inventario, incluso el producto es un producto con poquísimo peso y volumen para mandarlo en avión. No hay riesgo laboral: pueden seguir creciendo porque hay mano de obra en china suficiente, y de calidad en la confección de estos productos. No hay riesgo de concentración porque hay una base de proveedores muy diversificada: no es que tengas 2 fábricas en China que se ocupen de esto, sino que hay 100 fábricas en china y con muchos niveles de calidad, de acabados, de uso de las materias primas, capacidad de entrega, etc… Y además, sin exposición a la volatilidad de las materias primas: a los volúmenes a los que se funciona en China, la exposición es mínima. Por estas razones diría que China es un caso preocupante, al que sólo te puedes defender desde aquí por el hecho de estar en proximidad. Y por proximidad, lo ideal sería una alternativa a China para fabricar con calidad… pero es que no hay una alternativa a China para fabricar este tipo de ropa con calidad. Es China, no hay otra cosa.
China es un caso preocupante. Lo ideal sería una alternativa a China para fabricar con calidad… pero es que no la hay. Hasta el 94% de las empresas grandes españolas producen en China.
Y encima están metidos en un desarrollo de su modelo logístico para que prácticamente el hecho de que estén en China –que están lejos- parezcan que están a puertas de tu casa con una red logística global con hubs estratégicamente localizados para que llegue rápido al consumidor final en cualquier parte del mundo. Y las empresas exportadoras de aquí pueden realizar una logística eficaz haciendo venir el producto de Asia; con unos sistemas de control que eviten los retrasos, en la producción y en la entrega, con un tracking constante de los vestidos desde que empieza el funnel de compra, y que permiten hacer el seguimiento de compra y con un proceso muy estructurado que minimicen las aduanas.
Todo esto hace que el caso Chino sea difícil de saltárselo, ya que están muy por delante de todos los demás.
4. ¿Cómo se deben desarrollar las empresas del sector una estrategia digital sin que ello afecte a la esencia de la industria?
Hoy no tiene sentido recargarse de tecnología. Eso es un poco “paletismo” del tendero. No es un tema de poner sólo pantallas, es un tema de transformar por completo la experiencia de compra. Una experiencia de compra que sea muy buena.
En cuanto a estrategia digital, primero es importante que esté definida en todos los componentes, dispositivos y contenidos que se utilicen, y que todo responda y se integre en la misma estrategia. En segundo lugar, se necesita que los detallistas multimarca del sector de menor tamaño también puedan aprovechar los contenidos generados por las marcas a través de software que les permita una integración vertical, por lo menos en la comunicación. Hay una aplicación que como multimarca recibes contenido de las 5 marcas que tienes representadas.
Por ejemplo, te viene un pdf, un vídeo, un dvd, te viene con un contenido en el campo, otro es una novia que está decidiendo en una tienda… Esos videos que se reciben son los contenidos con los que la marcan quiere que te comuniques. Esto es una app en la que recibes todo el contenido y te lo convierte en soporte único. Este software hace que edites un contenido para tu pantalla con lo que recibes de los otros. Entonces los multimarcas necesitan estas herramientas, porque ellos no pueden estar produciendo estos contenidos ya que son muy caros de producir.
Luego tienes la selección de partners estratégicos, que sean capaces de acompañarte y asesorarte en el proceso de transformación digital. Y finalmente hay que entender que existe suficiente experiencia a nuestro alrededor para no repetir los mismos errores de los pioneros o de aquellos que definieron una estrategia digital inconsistente.
5. ¿Cuál es el diagnóstico en tecnología de las empresas españolas? ¿Cuál de ellas es el modelo a seguir?
Existe una lógica dominante, dogmática y obsoleta que afecta la lenta transformación de los puntos de venta y la experiencia de compra de moda nupcial. Creer que estos axiomas y esta lógica dominante es cierta, es suponer que las novias millenial demandan una experiencia de compra única. Mientras que todos los sectores –moda, alimentación, mobiliario, banca- crean continuamente nuevos formatos y canales que a la vez transforman y digitalizan sus puntos de venta, asumir que la moda nupcial no es ajena a esta transformación, no resulta una opción realista. En un entorno en el que existe gran similitud en los puntos de venta de las distintas enseñas de moda nupcial, sobre todo en cuanto al consumer journey para cada uno de los segmentos definidos: lujo, Premium, medio, y básico, que son los que han utilizado nuestro estudio, la diferenciación a través de adaptar las estrategias digitales será clave para existir en el futuro.
Hay que entender que existe suficiente experiencia a nuestro alrededor para no repetir los mismos errores de los pioneros o de aquellos que definieron una estrategia digital inconsistente.
Las estrategias digitales, y no solo las estrategias digitales, sino la propia experiencia en el punto de venta, una segmentación que lo diferencie. Yo me resisto a creer que todas las tiendas de novia tienes que ser iguales. Aquí tiene que haber más pronto que tarde alguna disidencia que escapándose de esa norma tengas tiendas que respondan mejor que otras. Hoy hemos visto muchas tiendas de novia, y casi todas son idénticas. Hay dos modelos: las tiendas que están cuidadas de cara a la novia, que son de tonos pastel, todas con los mismos sofás, las mismas chaise lounge, los mismos taburetes…; y después las que podríamos decir hasta “cutre-sitios”, que son tiendas de fabricantes. Las 2 son posicionamientos legítimos, pero las dos se tienen que diferenciar. El que experimente ahí, lo va a tener bien.
6. ¿Quién lo hace bien en España? Es obvio decirlo. Tenemos un top 10 que es extraordinario. Y tenemos en el resto, montones de marcas que han conseguido tener importantes logros. Muchas de estas marcas son del canal de multimarca y que presentan el producto y que en el futuro sobreviven y son interesantes.
