La semana de la alta costura de París ha sido el primer gran evento de moda internacional en retomar su actividad después del parón provocado por el Covid. Tras su celebración entre el 6 y el 8 de julio, le ha seguido la París Fashion Week, del 9 al 13 de julio.
En esta ocasión la capital de la moda no quería renunciar a una de sus semanas más esperadas: la alta costura es la reina abeja de la industria de la moda, y #PFW es sin duda la cita ineludible del sector lujo, una industria necesitada de visibilidad. Ambas citas miraban hacia el calendario online como la gran oportunidad de retomar el lado más mediático de un sector que pasa por sus horas más bajas.
Una treintena de firmas, de las más importantes del sector, han dado forma a la HauteCoutureOnline. Mientras que el calendario para el Prêt-à-porter masculino se compone de hasta 65 firmas. En ambos casos se daba carta libre a cada casa para presentar sus colecciones de la forma que mejor quisieran.
Todas han optado por el fashion film como la pieza a través de la cual dar a conocer sus colecciones, el vía streaming y el uso de las redes sociales han completado el armamento de herramientas que la moda en París ha usado para no morir como consecuencia del virus.
Tras la atípica forma de presentar, queda patente que la moda transmite muy bien su narrativa comunicativa a través del folclore que trae consigo un desfile físico. La puesta en escena, la presencia de vips y celebrities, los focos, la localización y el pase de las modelos es el ritual que desde hace más 100 años ha dado a la moda ese valor intangible de sueño aspiracional, que en el caso de la alta costura significa un privilegio exclusivo y excluyente que no lee muy bien los algoritmos de lo digital.
En esta ocasión la organización contaba con sendos partners de gran poder en el mundo de lo digital, Google, Facebook, Youtube, y por su parte Launch Metrics, estaban llamados a posicionar estas ediciones como las más virales y seguidas, a través de las plataformas digitales de comunicación e información.
Este detalle, la alianza con los grandes de Internet es el valor a destacar de estas ediciones ya que desde el punto de vista creativo las firmas se han quedado cortas. Y el poder en la red de los grandes de Internet tampoco ha servido de mucho. En un sector que se ha construido a base de las relaciones sociales derivadas de los desfiles, dar el foco al 100% digital es una necesidad que requiere de inventiva, ideas, impacto y sobre todo contenido para tener relevancia entre una audiencia acostumbrada a una forma de hacer moda mediante los desfiles.
Bien es cierto que el confinamiento ha limitado la capacidad productiva de las marcas, algunas han presentado sólo sus bocetos y otras han presentado diseños pero no toda la colección completa. Más allá de lo creativo en cuanto a diseño, lo cierto es que las ideas de innovación y reinvención no se han visto en la forma de presentar las colecciones, si es que las había, y ha dejado coja la magnificencia típica de la alta costura, y el glamour que trae consigo un desfile en París.
Las métricas de reproducción y engagement tampoco han dado un salto cuantitativo en las redes sociales hecho que pone de manifiesto que en cuanto a audiencia la moda sigue con la misma que antes del confinamiento, pero con un matiz, y es que ésta quiere ver más calidad, más sorpresa y más impacto: lo digital debe ser esa realidad paralela en la que todo puede suceder.
Aquí entra en juego la creación de contenido que deben garantizar las plataformas de moda. Por regla general las organizaciones de las semanas de la moda se limitan a componer un calendario y dar forma a la genuina pasarela de moda, olvidando que son un marketplace, un punto de encuentro que debe generar contenido durante todo el año y no semanas antes del evento, y en el caso de la alta costura por su idiosincrasia de exclusividad esta nota queda patente ahora, ya que no se puede estar en silencio en la red y de repente crear contenido para el que la audiencia no está familiarizada.
En un mundo digital el marketing de contenidos se debe observar los 365 días del año, la audiencia debe tener su relato debidamente comunicado de forma pertinente, concisa, breve y con vocación periódica en el tiempo; esta es la forma en la que funciona el mercado digital, el consumo por las grandes audiencias necesita de acciones constantes durante todo el año. Las marcas y las plataformas que les sirven de punto de encuentro deben crear contenido, al margen de una colección y en torno a una idea de marca apelando a las emociones que representa esa marca, apelando a las ideas al vinculo emocional que va más allá de lo tangible.
Cierto es que esta situación es una gran prueba, queda patente que la moda necesita de lo físico, de la puesta en escena del ver para comprar y lucir, del aura que envuelve un desfile, pero el relato y el patrimonio de marca se construye en masa a través de las herramientas digitales y éstas se deben cuidar todo el año, y en este sentido las organizaciones son plataformas que deben dar voz y contenido de forma continuada en el tiempo, para mantener a esa audiencia conectada, fidelizada e identificada con la marca, sus valores y diseños.
