Milán y París suman más desfiles presenciales como estrategia para reactivar la industria de la moda

Las presentaciones 100% digitales pierden fuerza en la última edición de las pasarelas de Milán y París. Las casas de moda más legendarias optan por presentar sus colecciones de forma presencial. Siguiendo las medidas de seguridad necesarias ante la pandemia, sólo en Milán se han desarrollado 54 desfiles presenciales, ¿por qué?

Recapitulemos… En febrero de este año Milán estaba celebrando su semana de la moda cuando la pandemia empezaba a aflorar en Italia. A los anales de la historia pasarán los dos desfiles de Armani a puerta cerrada, con 900 invitados de todo el mundo cada uno. El diseñador optó por no hacerlos para no correr riesgos. Días después y con incertidumbre, París tomó el relevo y a partir de allí las cosas cambiaron. Lo que pasó es sobradamente conocido, el mundo se cerró y la moda de las pasarelas, de las tiendas y del comercio desapareció. 

Tras la reapertura, las pasarelas internacionales volvieron en julio con un formato 100% digital, aunque con presentaciones puntuales y algún desfile presencial que en aquel momento era enecdótico, por lo extraordinario, como fue el caso de Jacquemus. Con la nueva «normalidad», la pasarela de París se alió con los reyes de la red: Google, Facebook, Youtube, y por su parte Launch Metrics, estaban llamados a posicionar esta edición de #PFW como las más viral y seguida, a través de las plataformas digitales de comunicación e información. El resultado dejó patente que no basta con poner un fashion film, o hacer una presentación de bocetos. 

El confinamiento puso de manifiesto que lo digital era el reducto en el que todo podía seguir, la venta online se ha disparado en algunas marcas casi un 100%. 

La moda para ser consumida debe ser deseada, y el deseo se consigue por el anhelo de los consumidores: lo veo, lo quiero. Lo lucen (celebrities, modelos, influencers…), lo quiero. La necesidad, por parte del consumidor que compra, se consigue a través de la puesta en escena, y esta idea hasta la fecha solo se obtiene movilizando al sector con un modelo generalizado desde hace más de 100 años y que tras la pandemia se reivindica como vigente, pero necesitado de una revisión: Los desfiles. La moda como industria necesita del del folclore que trae consigo los desfiles físicos.

Así las cosas, el  actual modelo de presentación de una colección no ha variado en los últimos 100 años. El binomio compuesto por diseñador/marca y desfile es el formato clásico por el que la moda como industria se pone ante los focos, los profesionales del sector y acaba siendo consumido por el público final. Después de seis meses inmersos en esta situación que tanto afecta al sector, las marcas de moda italianas y francesas como Versace, Dior, Balmain, Max Mara entre otras, vuelven a lo físico para movilizar las bases de la industria y reanimar el consumo físico y retroalimentar el digital. 

El consumo de forma física pasa por sus horas más bajas. Las restricciones de movilidad a nivel mundial, la ausencia de tráfico en emblemáticas arterias comerciales y la caída del consumo, como reacción a un nuevo confinamiento o una crisis económica, hacen temer lo peor para las grandes marcas y retailers internacionales. Es por eso que para asegurar la pervivencia de una parte del negocio las firmas del circuito internacional de la moda aglutinadas en las fashion weeks apuestan por rescatar los eventos y desfiles presenciales. 

El fenómeno Influencer, de cómo el relato digital es la antesala del negocio futuro. 

Dice el refranero popular que no se puede tener todos los huevos en la misma cesta. Con la crisis provocada por el Covid lo que está aprendiendo la moda es que no puede vivir sólo del retail, de las tiendas físicas ni tampoco del consumo turístico. La facturación no puede depender en exclusiva de un solo canal, y es por eso que ahora todas centran su esfuerzo en lo digital. 

Al igual que ocurre con lo físico, el estar en una buena calle, en un buen local y del lado de la acera por la que pasan más transeúntes, lo digital tiene sus reglas. Llama poderosamente la atención que en su versión web, La Fédération de la Haute Couture et de la Mode se denomine Paris Fashion Week Platform. 

Es de resaltar esta idea porque ahora las organizaciones se deben alzar como plataformas transversales que den voz y visibilidad a todos los agentes del sector. Teniendo clara esta idea, el soporte digital debe de estar enfocado a una audiencia y el contenido debe de ser constante. 

Según Forbes, 10 años después de que abriera su blog, Chiara Ferragni factura solo con su marca de ropa 40 M€ anuales.

Las marcas ahora son medios de comunicación, y las organizaciones de las semanas de la moda no se deben limitar a componer un calendario, sino que deben construir un relato que incide en sus espectadores/seguidores. Las pasarelas son un marketplace, un punto de encuentro que debe generar contenido durante todo el año, y no semanas antes del evento. Las organizaciones y sus marcas por separado deben conectarse con su audiencia, a través de acciones no enfocadas únicamente a la venta, sino de construcción de un relato, de un vínculo emocional que cree confianza y fiabilidad. 

Este es el caso que exponen destacados influencers del panorama mundial. Los que viven ahora de las ganancias que les deja el negocio digital, reconocen que llevan por lo menos 8 años (esto es desde antes del 2012) trabajando en la red y que ahora, gracias a su presencia, visibilidad y comunidad de seguidores ingresan dinero y crean oportunidades de negocio para sí mismos y para marcas. Aquí vemos que el vínculo creado a través de un relato hecho por el influencer, no se ha construido ahora, lleva años fraguándose (de forma casi que espontánea) a través de blogs, redes sociales etc.  

Los influencers se han convertido en un valor seguro para algunas marcas que logran captar parte de su audiencia como consumidores, pero olvidan que pueden construir su propio relato a través de sus canales e infraestructura propia. Lo difícil y fácil de lo digital es que todos tienen acceso, pero no todos logran construir ese relato que al final se convierte en oportunidad de negocio y ganancia.