¿Cómo ser relevantes? ¿Cómo captar la atención de un nuevo público? ¿Cómo reposicionar el producto? ¿Cómo transformar un negocio según las nuevas reglas y los nuevos retos del mercado?
La industria de la moda se encuentra en un proceso de cambio y transformación que se ha visto condicionado, y potenciado, por el impacto de la pandemia. Todas las grandes empresas del sector a nivel nacional están dando respuestas a las cuestiones antes planteadas, y Desigual marca su propio camino.
La empresa con sede en La Barceloneta lleva casi cuatro años de profundo cambio. Cambio de su logo; cambio en su red de tiendas que se organiza y presenta nuevos locales; cambio en los procesos que pasan a ser más tecnológicos y que potencian la omnicanalidad; cambios en el producto, con nuevos diseños y nuevos colaboradores. Antes del Covid la empresa ya estaba haciendo los deberes en materia de sostenibilidad y producto tal y como nos explicó Clara Delmuns, Product Director de Desigual.
En este proceso Desigual se reivindica como el nicho de la moda en el que el color está al servicio de la moda y las buenas vibras. En palabras de Guillem Gallego, Chief Marketing Officer, la propuesta de valor de Desigual “sigue siendo la misma, somos activistas de la alegría, el optimismo y el color por naturaleza y abogamos por la construcción de un mundo mejor”.
Para entender los pasos, presentes y futuros, de la compañía hablamos con Gallego sobre marketing y digitalización; dos conceptos muy de moda y que inciden en todas facetas del negocio textil, y que particularmente está transformando a Desigual en una marca de relevancia.
ENTREVISTA
1. ¿Cómo ha tenido que rediseñar Desigual, en los distintos canales, su posicionamiento de marca como consecuencia del COVID?
La pandemia ha revolucionado la industria de la moda en todos los aspectos. El confinamiento impuesto en muchos países ha significado la irrupción de un consumidor más digital que nunca, con nuevos hábitos de consumo, nuevas maneras de comprar y un cambio en las prioridades de las personas, ahora más centradas en la salud, el bienestar y la sostenibilidad. En definitiva, un consumidor que compra menos, prioriza la calidad ante la cantidad.
Es por eso que desde Desigual estamos apostando por ofrecer valor a nuestras clientas, en línea con nuestro propósito de crear historias innovadoras y accesibles que inspiren alegría. En un contexto en el que las noticias tienden a ser negativas, es cuando nuestros valores y nuestro claim “La vida es chula” cobra más relevancia que nunca. Y esto lo reflejamos en todo lo que hacemos y a través de todos nuestros canales: nuestras colecciones, campañas, colaboraciones, tiendas… En definitiva, lo que queremos es transmitir optimismo y alegría, tan necesarios en estos momentos.
Una muestra de ello es el lanzamiento de un nuevo concepto de tienda inspirado en la naturaleza y la positividad, con el que hemos incorporado a las tiendas mensajes positivos e imágenes de paisajes naturales para que la experiencia de compra sea un momento de reconexión con uno mismo.
En el ámbito digital, hemos apostado por nuevos formatos de compra, contenidos e historias que inspiren y herramientas que nos permiten ofrecer una experiencia de compra online hiperpersonalizada y adaptada a las necesidades reales de los consumidores.
2. En esta situación de crisis, ¿qué importancia tienen las estrategias de Marketing & Comunicación para la consecución de los KPI´S de empresa?
El Marketing y la Comunicación son claves para los negocios, y todavía más en situaciones tan excepcionales como esta, porque nos permiten continuar cerca de nuestros clientes, conectar e interactuar con ellos y establecer relaciones sólidas, más personales y duraderas.
Ahora que los consumidores pasan más tiempo en el hogar, están más conectados y muchas actividades que realizaban físicamente, ahora las realizan en remoto, es importante estar presente en todos los canales, especialmente los que se enmarcan en el universo digital.
Por otro lado, el marketing es indispensable para continuar transmitiendo el propósito y el espíritu de la marca a través de historias que les inspiren, seguir siendo una marca única, relevante y valiosa para el consumidor y crear una comunidad que abrace nuestros principios.
3. Ahora, ¿cuál es la nueva propuesta de valor para seducir al público objetivo?
Nuestra propuesta de valor sigue siendo la misma, somos activistas de la alegría, el optimismo y el color por naturaleza y abogamos por la construcción de un mundo mejor en el que las personas sean ellas mismas, auténticas y salgan de su zona de confort.
Por eso, ofrecemos prendas que transmitan estos valores, colecciones cada vez más respetuosas con el medio ambiente y con el entorno y que incorporan criterios sostenibles. Y lo hacemos de la mano de colaboradores que entienden la vida como la entendemos nosotros y transmiten la misma energía. Con ellos presentamos cápsulas en exclusiva que derrochan creatividad.
4. Hablemos de las últimas colaboraciones de Desigual con Makaroff, Escoté y ahora Cortázar: ¿qué impacto tienen para la marca y sus consumidores este tipo de acciones?
Las colaboraciones que realizamos con artistas y diseñadores reafirman y materializan el propósito de Desigual desde visiones alternativas y diferentes, que nos ayudan a salir de nuestra zona de confort, a experimentar y a diseñar colecciones creativas y únicas.
Además, contribuyen a posicionarnos como una marca innovadora, relevante y creativa de aspiración artística que apuesta por la unión y la colaboración para crear moda. En paralelo, representan también canales con los que alcanzar nuevas audiencias y conectar con nuestros clientes y ayudan a incluir frescura en nuestras colecciones.
5. ¿Es la digitalización el nuevo foco para el sector de la moda? ¿Cuáles son los principales objetivos que se ha marcado el equipo en esta materia?
Efectivamente, la digitalización, juntamente con la sostenibilidad, es el foco en el que más se está centrando la industria de la moda desde hace unos años y que a raíz de la pandemia se ha disparado a todos los niveles. Ahora las marcas integran la digitalización a nivel transversal, en todas las áreas, y es parte intrínseca de la estrategia de la compañía.
En nuestro caso, estamos poniendo mucho el foco en impulsar la transformación digital y fortalecer el canal online para ser una marca relevante y estar más cerca y conectar emocionalmente con nuestras clientas, ofreciéndoles una experiencia de compra personalizada y diferencial.
Estamos invirtiendo en nuevas maneras innovadoras y disruptivas de vender y comunicar, especialmente en la esfera digital, y en nuevas herramientas y soluciones tecnológicas avanzadas.
Un ejemplo de ello es el Spring Shopping Festival, una nueva cita comercial 100% online centrada en el entretenimiento y la reflexión sobre temas relevantes en la industria como la sostenibilidad. Otro ejemplo es la campaña de la reciente colección que lanzamos junto con María Escoté, en la que convertimos a Milena Smit en un avatar digital. En este sentido, apostamos por la experimentación y la dedicación de tiempo y recursos en estar a la vanguardia de las nuevas tecnologías y el e-commerce.
6. ¿Qué herramientas de innovación digital emplea la compañía en términos de negocio y comunicación?
En Desigual apostamos por las herramientas digitales aplicadas a distintas áreas de la compañía, ya sea en la experiencia de compra, en el servicio de atención al cliente o en la presentación de nuevas colecciones, por ejemplo. En lo que respecta a experiencia de compra digital, en 2019 relanzamos nuestra web desigual.com a fin de impulsar la personalización, la escalabilidad y la localización. De ahí que integramos sistemas AB Testing (testing continuo y de aprendizaje) y de recomendaciones de productos basadas en la Inteligencia Artificial. Esto nos permite ofrecer una experiencia personalizada a nuestras clientas en el universo online.
En paralelo, trabajamos en proyectos de gestión de Big Data para ofrecer los productos adaptados a las necesidades reales de los clientes. Este año lanzaremos una nueva función en nuestra web que permitirá recomendar una talla de una forma muy exacta. La clienta solamente deberá introducir sus datos básicos de género, altura y peso, junto con un par de fotos y el sistema será capaz de calcular la talla más adecuada.
En cuanto a las herramientas que utilizamos en atención al cliente, el pasado año desarrollamos un asistente conversacional (chatbot) para que nuestras clientas puedan conocer el estado del pedido de la web a través de Whatsapp. Esta misma tecnología, basada en la inteligencia artificial, ha tenido también una aplicación práctica a nivel interno en la gestión de operativa de tienda, en la resolución de dudas y gestión de incidencias.
Maluma, Sebastián Yatra, Gloria Estefan, Cindy Crawford y numerosas celebridades nacionales e internacionales lucen las piezas de la compañía, posicionando sus diseños a un nivel mediático de gran valor para cualquier marca.
En base a nuestra estrategia de marketing, utilizamos otro tipo de tecnologías avanzadas, por ejemplo, en la presentación de nuestras colecciones. Queremos materializar de una manera diferencial y especial la idea de show innovador del que siempre hemos dotado a las presentaciones físicas de nuestras colecciones en el canal digital. Una muestra de ello es, como comentaba anteriormente, la tecnología avanzada que hemos usado en la reciente colección que hemos lanzado de la mano de María Escoté. Con ella, hemos creado un avatar CGI (‘Computer Generated Imagery’, esto es Imágenes Generadas por Ordenador) de la actriz Milena Smit, que representa una manera distinta e innovadora de presentar el producto.
#DesigualXEstebanCortazar, la síntesis de la nueva era de Desigual.
En hechos materiales hay que destacar la visibilidad que la marca ha adquirido en los últimos meses. Vogue se ha hecho eco de las prendas de Desigual bajo la colaboración de diseñadores como María Escoté y Esteban Cortázar.
Mención especial merece el colombiano criado en Miami. El también ex director creativo de la francesa Emanuel Ungaro, ha dado la campanada con su reciente colaboración para Desigual. Maluma, el personaje latino más influyente en la moda, ha sido portada de la primera edición masculina de Cosmopolitan vistiendo un total look de esta cápsula. Sebastián Yatra, Gloria Estefan, Cindy Crawford y numerosas celebridades nacionales e internacionales lucen las piezas de la compañía, posicionando sus diseños a un nivel mediático de gran valor para cualquier marca.
