Abdel Jahouh: “La belleza YSL dice: aquí estoy y no pido permiso”

En el marco de la YSL Beauty Block Party en Ibiza, Barcelona Fashion Press® conversa con Abdel Jahouh, Director General de YSL Beauté España y Portugal — L’Oréal Luxe, sobre belleza, libertad, lujo contemporáneo y la capacidad de una maison para convertir un producto en gesto, actitud y memoria.

Con casi dos décadas de trayectoria internacional en algunas de las casas más influyentes del sector, Jahouh habla de YSL Beauté desde una idea muy clara: la belleza no debe transformar a una persona en otra, sino intensificar aquello que ya es.

Entrevista a Abdel Jahouh

Director General de YSL Beauté España y Portugal — L’Oréal Luxe

Yves Saint Laurent siempre ha estado ligado a la libertad, la ruptura y una forma muy reconocible de elegancia. ¿Cómo se traduce hoy ese espíritu en YSL Beauté?

Todo empieza con una frase de Yves Saint Laurent: “No creo en las reglas, creo en la libertad”. En YSL Beauté, nuestro propósito es crear una belleza audaz, una belleza que viste el cambio. Eso tiene que ver con estar conectados al pulso del presente, al aquí y al ahora, y vivirlo sin límites.

También nos gusta que cada lanzamiento cuestione algo, que moleste un poco antes de convertirse en icono. En la historia de la maison ha pasado muchas veces. Por ejemplo, en los años sesenta, un tono de labial fucsia fue percibido casi como un escándalo, como algo de mal gusto. Y, sin embargo, terminó convirtiéndose en un bestseller y sigue vivo, reinventado en distintas colecciones.

Otro ejemplo es Rouge Pur Couture The Slim, el primer labial cuadrado del mundo. Puede parecer un detalle formal, pero no lo es. En un océano de labiales redondos, esa forma cuadrada tenía un propósito: permitir una aplicación más precisa, especialmente con un acabado mate, que exige mucha definición. Además, estaba inspirado en la silueta delgada de Yves Saint Laurent, casi como dibujar el cuerpo con un boceto.

En YSL perfumes nos interesa mucho esa tensión entre masculino y femenino, entre contraste y deseo. Libre, que es número 1 mundial, por ejemplo, incorpora notas tradicionalmente percibidas como masculinas, como la lavanda, dentro de una fragancia femenina. Y en MYSLF ocurre al revés: una fragancia masculina construida también con flor de azahar, una flor muy asociada a lo femenino. Siempre desafiamos las normas, pero no de forma gratuita, sino para mover las ideas.

Para una maison como Yves Saint Laurent, ¿el maquillaje y la fragancia son también una manera de vestir?

Absolutamente. Yves Saint Laurent decía que todo empezaba por el rostro. Es como si el rostro fuera la primera prenda.

Y con la fragancia ocurre algo muy íntimo. El perfume es casi una joya invisible, una joya que se lleva sobre la piel. Funciona con tu piel, con tu cuerpo, con tu propia química. Por eso no es simplemente un accesorio: es algo muy cercano a uno mismo, quizá incluso más íntimo que cualquier otra pieza que puedas llevar.

Estamos en la YSL Beauty Block Party en Ibiza, una isla asociada a la libertad, la noche, el verano y una sofisticación muy particular. ¿Por qué tiene sentido para YSL Beauté estar aquí, en este contexto?

Tiene muchísimo sentido porque Ibiza contiene esa dualidad que también está en nuestra marca. Tiene luz, naturaleza, autenticidad y un punto bohemio, pero también lujo, intensidad y sofisticación.

Además, la edad dorada de Ibiza, en los años sesenta y setenta, conecta mucho con esa estética bohemia que también dialoga con Yves Saint Laurent. Por eso quisimos hacer una block party, una especie de tardeo que empieza con la luz del día y termina en la oscuridad de la noche, porque sabemos que lo que ocurre de noche es completamente distinto a lo que ocurre de día.

También queríamos salirnos de los códigos esperados de un evento de una casa de lujo. Yves Saint Laurent siempre estuvo muy inspirado por la energía de la calle: por mirar a la gente, sus gestos, su manera de caminar. Y una block party es, por esencia, una fiesta en la calle conectando con la gente. En este caso, en una placita de Dalt Vila, en el casco antiguo de Ibiza, con personas reales y con un momento casi suspendido en el tiempo. Es algo que sucede, se vive y luego desaparece.

Desde tu llegada a España y Portugal, ¿qué te interesa especialmente de este mercado y de la forma en que aquí se vive la belleza?

Para mí es un gusto absoluto, porque lo que más me interesa aquí es la actitud. Las españolas son mucho más atrevidas en belleza que en otros países europeos. Hay una frase que me encanta y que, para mí, lo dice todo: “Antes muerta que sencilla”.

España es un campo de juego divino para una marca como YSL Beauté, porque hay una conexión muy natural con la audacia, con la expresión y con el cuidado personal. Y no solo en las mujeres: los hombres españoles también están muy cuidados, mucho más de lo que se ve en otros mercados.

Además, para mí hay algo profundamente personal. Mi madre es española, de Almería, y esa frase la escuché primero de mi abuela y después de mi madre. Por eso estar aquí no es casualidad. Siento una conexión casi de sangre con este mercado.

Has participado en proyectos icónicos como L’Absolu Rouge, La Vie est Belle de Lancôme y Rouge Pur Couture The Slim de YSL Beauté. ¿Qué debe tener hoy un producto beauty para convertirse en algo verdaderamente icónico?

Para mí, un icono no se fabrica. Un icono emerge de manera natural cuando un objeto deja de ser solo un objeto y se convierte en un gesto.

Un ejemplo muy claro es Touche Éclat. No es solo un iluminador: es un gesto. Ese clic, esa forma de aplicarlo, esa promesa de parecer más descansado… Todo eso sigue siendo relevante hoy, quizá más que nunca, porque dormir bien se ha convertido casi en un lujo.

Pero detrás de esa emoción siempre tiene que haber una fórmula que resuelva una tensión real. Un producto con potencial icónico debe resolver algo que las personas daban por inevitable. Por ejemplo: color intenso sin sacrificar la piel; larga duración sin pesadez si hablamos de un fondo; frescura en una fragancia, pero con permanencia.

Cuando un producto consigue resolver dos deseos que parecían incompatibles, ahí empieza a tener potencial de icono.

Y, en una casa como YSL, también es muy importante el vocabulario visual y cromático. Hay colores que pertenecen a la maison: el negro, el fucsia, los tonos inspirados en sus jardines. La gente también viene a nosotros por eso, por ese universo reconocible.

El lujo ha cambiado mucho: ya no se entiende solo como exclusividad, sino también como experiencia, identidad y conexión emocional. ¿Qué significa hoy el lujo en beauty?

El lujo no puede ser simplemente el envase más caro o el logo más grande. Tiene que tener sustancia de verdad, profundidad.

Puede estar en un detalle sensorial, en una textura, en una forma, en un clic. Trabajamos muchísimo esos elementos porque construyen una experiencia. Pero, sobre todo, para nosotros el lujo tiene que ver con el empoderamiento.

Un producto beauty no solo debe dar buena cara o durar más horas. Debe permitir que una persona se sienta ella misma, no disfrazada de otra cosa. Eso es fundamental.

Hoy hay demasiado ruido, demasiadas imposiciones. Parece que tienes que llevar una determinada prenda, beber matcha, tener una rutina concreta o seguir una tendencia cada dos semanas. Las tendencias son cada vez más frenéticas por el ritmo de los algoritmos. Frente a todo eso, la promesa de YSL Beauté es intensificarte, no cambiarte.

Las nuevas generaciones viven la belleza de una forma más libre, expresiva y marcada por la cultura digital. ¿Cómo debe hablar una firma como YSL Beauté a ese público sin perder su herencia?

Es una muy buena pregunta. Primero, sin convertirse en algo que no es. Las marcas que persiguen tendencias duran dieciocho meses. Las marcas que tienen una visión duran generaciones.

Para conectar con la Generación Z hay que crear un diálogo con la cultura, escuchar lo que está pasando ahora, observar cómo se divierten, cómo se relacionan, cómo viven la noche, el bienestar o la estética. Hoy vemos nuevas formas de salir, menos alcohol, más conciencia de salud, coffee raves… es muy interesante lo que está pasando. Todo eso habla de una generación que quiere recuperar cierto control sobre su vida.

También conectamos con la cultura a través de figuras como Dua Lipa, nuestra embajadora internacional, a quien acompañamos desde antes de que estuviera en el momento global en el que está ahora. Y, a nivel local, Aitana es una figura excepcional, porque inspira a generaciones muy distintas: desde públicos muy jóvenes hasta millennials. Nos permite crear un diálogo más cercano con la cultura española.

Si tuvieras que definir la belleza YSL en una imagen, un gesto o una sensación, ¿cuál sería?

Sería el clic de un labial. Para mí, ese sonido tiene algo muy parecido al taconeo de un stiletto sobre el suelo.

Ese sonido anuncia una presencia. Cuando una mujer camina con tacones, hay algo que se eleva: la feminidad, la seguridad, el poder. En un labial, ese clic dice algo muy parecido. Dice lujo, dice seguridad, dice poder. Es un gesto pequeño, pero directo al subconsciente.

Para mí, el clic de un labial YSL y el taconeo de un stiletto dicen lo mismo: aquí estoy y no pido permiso.

Te defines como un “brand architect”. ¿Qué significa para ti construir una marca beauty hoy?

Me gusta mucho esa metáfora porque, literalmente, muchas veces he pensado una marca como una casa: con un techo y con pilares.

El techo es la visión. Hay que saber dónde queremos ir y no desviarnos. No pedir permiso. Ese es parte de mi papel.

Después están los pilares, que se construyen con el equipo. No me interesan tanto los títulos como las personas que quieren desafiar el statu quo y contribuir a esa construcción. En L’Oréal usamos mucho una expresión que me gusta: ser poeta y granjero al mismo tiempo.

Ser poeta porque tienes que soñar la marca antes de que exista. Y ser granjero porque hay que tener los pies en la tierra, en el negocio real y en la conexión con la gente. Para mí, construir una marca beauty hoy es exactamente esa tensión: visión, emoción, cultura y realidad.

Después de casi dos décadas construyendo universos beauty desde dentro, ¿qué sigue emocionándote de esta industria?

Lo que más me fascina es que nunca la consumidora había tenido tanto poder.

Venimos de una industria donde muchas veces dictaban los grandes presupuestos de publicidad. Ahora lo dictan ellas. Las mujeres, sus gestos, sus decisiones, su manera de llevar un labial o de apropiarse de una marca.

Yves Saint Laurent decía que su arma era la mirada que tenía sobre su época. Para mí, eso sigue siendo esencial. Mi trabajo consiste en afinar esa mirada para que la marca siga hablando el idioma de su tiempo sin dejar nunca de ser ella misma.